文 | 夏忠群 和君集团文创产业研究中心


农业迪士尼是一种形象的说法,也可称为“农业嘉年华”或“农业狂欢节”,在中文的语境中,“狂欢”,更能体现其独特魅力,也就是努力达到决策智慧、资源配置、模式升级、消费体验、投资回报、农民致富等多重意义上的狂欢状态。


这是一种以诚信为基础、以先进科技为支撑、以独特的文创为突破创建的乡村和都市双向等值联动机制,综合利用了新零售、第六产业和社区支持农业(CSA)等原理和主题娱乐、创意休闲、参与体验、展览展示、现代物流、电子商务等策略、方法和工具。

 

这种模式可以兼顾政府、公司、居民、顾客等多方主体利益诉求,最大限度地在合作共赢基础上,系统有效地破解乡村产业发展、都市食品安全以及新农村、美丽乡村、文化旅游、健康养老、精准扶贫、田园综合体、特色小镇、新型城镇化、城乡一体化直至目前最重要且能包含上述一切的乡村振兴等一系列现实重大命题。 

 

在乡村,以展示多彩多姿的特色优质农业产品为核心目标,采用“科技+文创+传统农业”的模式,可以种植种类数以千计的作物和养殖种类数以百计的小动物;可以拥有数十个农场工坊和特色餐厅,向游客展示美食从种养到制作完成的过程,同时还有各类农艺大师或厨艺大师的现场演示和讲解,采用开放式厨房,全面展示农产品种植、加工和食美食烹饪过程,游客被鼓励最大限度地参与其中。

 

在都市,创建于大型商业或文化综合体中,貌似大型超级食品市场,但包括小餐厅、店中店和酒吧间、咖啡馆等,而且更有文化、创意、休闲、娱乐的氛围。通常情况下,单店即可赢利,更可以在单店成功之后,快速向其他都市甚至国际大都市拓展。其成功的秘诀之一是深度体验,即可溯源的数字化全媒体背景资料;秘诀之二是创意活动,包括供应商日、反情人节等;秘诀之三是社群营销,主要通过意见领袖自带流量。三大秘诀的共同目标是寓教于乐地创造忠诚的消费群体。

 

在乡村都市之间,利用电子商务和现代物流,以线上线下完全打通的方式实现战略协同,由此形成的全新产业价值链,将去掉多数以往传统产业价值链的中间环节,从而最大限度地让产业上游产区种植户和下游市场消费者得到更多实惠。如果再利用共享农庄、会员众筹等先进模式和技术手段,还可以最大限度地锁定大都市更多的忠诚目标消费群体,重新构建令人无比留恋的传统农牧产品买卖双方熟识友好信任的社群关系,修复人类数千年来形成的稳定幸福基因。

 

根据已经完成的梳理和研究,农业迪士尼的完整形态、高级版本和最佳实践,是由意大利企业家Oscar Farinetti最终完成的EATALY。美国的好时镇、纳帕谷、全食超市等,都可以看成是农业迪士尼的早期实践;中国的乡居楼、七彩云南、阿斯牛牛,也不约而同地走到了时代前列;但这些企业的实践,都因为某种不足而无法与EATALY相提并论同日而语。而近期在中国兴起并以新零售自居的盒马鲜生、超级物种、小象生鲜等,也都可以归入邯郸学步未得精髓之列。

 

在中国,在人民对美好生活追求日益强烈的背景下,农业迪士尼无疑是值得学习和借鉴的。而从中国农业拥有悠久的文化和难以实现规模的现实来看,这种模式更适合在中国推广。最大的问题,是要拥有日本学习外国先进经验过程中所体现出来的“谦虚、敬畏、自尊、能动”等精神,就像日本学习美国的精益生产、企业识别系统、全面质量管理以及迪士尼乐园一样,避免南橘北枳。尤其需要注意的是,在中国,基于复杂历史原因造成的城乡发展严重失衡,农业迪士尼必须先从乡村做起,确保能够提供“三品一标”的优质农业产品,确保不突破“无公害”的底限。

 

优质充足持续的资本是农业迪士尼得以落地的有效支撑。首先可以继续采用PPP,用于农田修复、环境治理、智慧农业等方面的投入,关键是要借助智力服务制定各方能够顺利合作实施方案;其次,可以发起包括创投功能的产业基金,其基本宗旨,就是通过优质资本的力量,促使农业迪士尼中的众多子项目能够同唱一台戏;第三,可以挂牌上市,充分利用国内外的资本市场,而且,更值得关注的,可能是外国更加成熟理性的资本市场;第四,可以通过众筹会员共享农庄等完成精品民宿等相关子项目的融资,这类策略的最大意义,在于聚集带有主人意识的忠诚用户。

 

企业家、人才和团队是成功的终极性决定因素。最大的挑战是发起公司如何导入优化的公司治理,在此基础上延伸为三产融合意义上的有效产业组织,这其中的关键,是创建公平的合作机制。根据以往研究和咨询服务实践,可行路径是,以政府为后盾,以国有的农业平台公司或民营的实力型农业公司为主导,借助外部智力资源,借鉴美英、德日、韩亚三种有效的治理模式,创建平台化的赋能生态体系;再通过公开遴选、本地实训、离岸孵化和落地加速以及实训学院等策略,内生式地培育一批双创意义的事业合伙人企业;最后,在科学分工和紧密协同意义上,实现合作共赢、皆大欢喜。