国内成品粮大多都面临着销售难的困境,主要有以下三大因素:

 

一、上游利润单薄,无法支撑营销需要

 

农产品价值链条上,上游所涉及的种子业务,其毛利率在20~30%,生产种植环节受粮食收购价、市场销售价双向影响,利润波动大,加工环节的毛利率则维持在10%~15%,流通环节毛利率则在30%以上。

 

成品粮出品企业优势集中在种子、种植、加工等行业上游,发展至今以大批量供货为主要销售方式,而小部分品牌意识较强的企业多采用经销商+小部分直销的形式,销售端被渠道把持。企业相应利润较低,甚至依靠政府补贴,没有力量自建渠道、建设品牌,只能进一步将企业的生死系于渠道,形成了恶性循环。

 

有部分企业依靠天猫、京东、拼多多等网络平台进行销售,但目前平台审核及营销投入要求高,大量的促销活动投入、运费支出等进一步摊薄利润,而可控性较强的天猫店铺投建成本过高,其他自建渠道如微店商城、电话销售等受限于流量和人力成本等要素,无法有效提高销售。

 

二、产品存在价格天花板,企业深加工转型之路艰辛

 

历来“谷贱伤农、谷贵伤民”,现行政策下成品粮产品在消费品中,价格提升速度缓慢,且价值感不高,在消费者心目中有明显的价格天花板,营销上的创新也难以打破消费者心中的固有价格印象。

 

虽然成品粮产品有价格上限,但整体价格偏低,年轻消费群体的价格敏感性低,具有上升空间,而小杂粮类的产品与主粮相比具有精品优势,可以通过降低克重、按盒定价的形式,提升销售价格。

 

深加工类的产品许多处于“看上去很美”的状态,价格和利润较高,但由于其形态的改变,导致摆在企业面前的是转型之路,其生产投入、产品设计、渠道建设、市场营销等问题与成品粮有天壤之别,令诸多企业望而却步。

 

三、产品同质化严重,难以溢价

 

在实际的成品粮产品销售过程中,由于其外观及口感同质化严重,无法从产品本身产生高、中、低档的有效区隔,于是企业多采用产地、种植方式、绿色、有机、品类历史故事等卖点作为溢价支撑,但随着竞争激烈,地理标志、有机、绿色等已成为通用标签,且国内幅员辽阔,同一类产品有多个优势出众的产地,消费者无法将品类和唯一产地的概念挂钩,也导致了成品粮产品营销概念高度同质化,而产品本身可替代性强导致更难以产生溢价。

 

四、模式创新浅谈

 

在实际客户操盘中,我们认为成品粮产品企业最难的就是与消费者搭建对接桥梁,不妨采用生态战略思维,与直接与消费者发生关联的,且具有引流能力的餐饮企业或团队建立深度合作或投资关系,接轨健康餐饮的发展趋势,操盘素食、谷物类的主题餐厅,研发出相应的店内出品及外卖产品系列,从其他行业来发掘利润,而嫁接餐饮行业,利润来源有三:1、餐饮品牌加盟费用;2、餐厅经营产生的利润;3、以餐厅为渠道出口而产生的外卖类及零售类产品的销售利润。

 

——和君集团品牌研究中心高级咨询师  张芊