随着信息技术的快速迭代以及数字时代的发展,市场上崛起了一部分区别于传统品牌的新品牌,被称作数字品牌。数字品牌不但在做法上与传统品牌相差巨大,而且在初始想法上也存在明显区别。

 

SAP公司曾经对美国消费者做过一次在线调查,样本数量达到5000人,询问他们对于50种品牌的认知、使用、偏好和宣传的感受,其中包括传统品牌(如希尔顿酒店、宝马汽车等),也包含数字品牌(如爱彼迎、特斯拉等)。调查人员在产品的认知和强化方式上没有明显差异。但是在了解渠道或者传播方式上存在明显区别。受访者更趋向于从社交媒体或者周围亲朋好友推荐了解数字品牌,而对于传统的品牌了解更多是基于广告和传统媒体。相对于传统品牌,数字品牌的成功要素是哪些呢?

 

首先,摸清客户需求。以爱彼迎为例,传统的房租中介注重于广告内容,专注于给客户介绍什么;爱彼迎则是从客户角度出发,通过收集客户关注痛点,关注房客和房东分享的居住体验。

 

其次,关注客户体验。以苹果为例,传统的手机厂商注重对产品硬件应用,强调产品的配件性能;苹果则是根据客户的体验,根据客户反馈的信息或者用户调查,根据客户体验逐步迭代自身产品设计。

 

再次,关注宣传而非促销。以范尔度假村公司(Vail Resorts)为例,其他很多度假区注重于如何提升景区制雪能力、提供缆车价格优惠等内容;范尔度假村侧重于社交,为用户游戏化技术、性能数据、照片等,方便用户在亲朋好友之间分享。

 

最后,着眼于创造对产品使用的需求。传统的运动器材厂商侧重于让客户购买产品;迪卡侬则设立专门的网站教授健身爱好者如何多样化的使用其健身器材。

 

数字品牌还具有其他的一些优势,如客户分享新客户比例较高、品牌忠诚度更加稳定等。客户的二次购买更多是基于客户对产品或者服务的体验,而不仅仅是基于对产品品牌的宣传而产生的认识,在数字化时代我们需要更加注重创造客户需求、客户体验、产品宣传等内容,给客户创造更好地产品和服务体验。

 

——和君咨询高级咨询师 王凯